Globalisierung ist ein entscheidender Treiber der Culture-Ideology of Consumerism. In einer Hyperkultur der Spätmoderne ist die Fixierung auf das Nationale, oder sogar Lokale nicht mehr die primäre Anlaufstelle der Subjekte, um dort etwas zur eigenen Seinserfüllung zu suchen. Vielmehr ist es ein erweiterter Horizont an Gütern und kulturellen Praktiken, der als Sinnstiftend auserkoren wurde und wird. Das prominenteste Beispiel aus dem US-Sport ist sicherlich der Super Bowl, der sich beispielsweise in Deutschland enormer Beliebtheit erfreut. Der Zugriff auf solche Angebote wird durch eine, im Zuge der Globalisierung, bessere trans- und internationale Vernetztheit erst möglich gemacht.

Am Beispiel der NBA lässt sich ein Spannungsverhältnis zwischen dem Lokalen und Globalen erkennen, ist es doch so, dass die ausgetragenen Spiele lokal in den jeweiligen Arenen und Stadien stattfinden, bei gleichzeitiger weltweiter Fan-Anhängerschaft. Die NBA muss im einundzwanzigsten Jahrhundert als eine globale Marke (global brand) verstanden werden. Die weltweite Bewerbung solcher globaler Marken ist essentieller Bestandteil einer Culture-Ideology of Consumerism (Sklair 2001: 88). 

Im Folgenden soll diskutiert werden, wie die NBA, eine US-Amerikanische Basketballprofiliga, als globale Marke funktioniert. Dies soll, nach eingehender Definition von Globalisierung, anhand von vier großen, die Globalisierung auszeichnenden, Formen erarbeite werden. Anschließend wird zusätzlich das Konzept der Glokalisation (glocalization) eingeführt, um die multidimensionalen Verstrickungen, in denen sich die NBA und deren Franchises befinden, deutlicher hervorzuheben.

„Globalization is about intensifying planetary interconnectivity.“ (Steger 2020: 17)

Die NBA behauptet (zurecht) von sich, die Liga zu sein, in der der beste Basketball weltweit gespielt wird. Das macht die Liga automatisch interessant in einer Kultur, in der Singularität, hier ist es Exzellenz, prämiert wird. Das gilt sowohl für Fans und Zuschauer:innen, zugleich aber auch für Talente, die dank Globalisierung und den daraus entstandenen Möglichkeiten, die Chance wahrnehmen können neben den besten Sportlern, in der weltweit besten Liga zu spielen. Eine Rolle spielt natürlich auch, dass die NBA im Schnitt die weltweit best zahlende Profiliga ist, mit stetig steigenden Gehältern. Wie die NBA dieses internationale Interesse ausnutzt und sich dabei selbst als global brand ausgibt, soll im Folgenden, anhand vier unterschiedlichen Formen der Globalisierung näher beleuchtet werden.

Embodied Globalization

Durch eine zunehmende Globalisierung ist es möglich geworden, Menschen physisch zusammenzubringen. Durch eine Vielzahl an Transportmöglichkeiten ist es uns ein Leichtes fremde Orte, Länder und gar Kontinente zu bereisen. Für die NBA bedeutet das ein größerer Talent-Pool, aus dem die einzelnen Mannschaften schöpfen können, um neue Spieler, auch aus anderen Ländern für ihr Team zu akquirieren. Beeindruckend schnell wuchs die Anzahl der internationalen Spieler, die für Teams der NBA aufliefen. Außerdem erkannte der Anfang 2020 verstorbene, vormalige NBA-Comissioner David Stern in den Achtziger Jahren, dass sich auch außerhalb der USA Märkte auftaten, die sich offen zeigten, für die schon damals Star besetze NBA. Als die National Mannschaft der USA 1992 in Barcelona mit ihrem, von Michael Jordan angeführten, dream team, mit erstaunlicher Dominanz, Gold bei den Olympischen Spielen holten, zeichnete sich die Möglichkeit, die NBA als globale Marke zu vermarkten ab. 

Die NBA hat seitdem die NBA Global Games ins Leben gerufen, bei denen zuerst NBA Teams in fremden Ländern Freundschaftsspiele ausgetragen haben, seit zwei Jahrzehnten auch Saisonspiele. Das erste reguläre Saisonspiel, das in Europa ausgetragen wurde, fand 2011 in London statt, schon 1993 spielten zwei Teams aus der NBA, auch in London. Weitere reguläre Saisonspiele fanden schon in China und in Mexiko statt. Die Diskussion um noch mehr NBA Spiele im Ausland abzuhalten, ist seit der Global Games Initiative 2013 im vollen Gange. Die stetige Expansion der Liga, mit dem Ziel, immer mehr globale Märkte zu erschließen, folgt streng einer Culture-Ideology of Consumerism inhärenten Global Vision, wie sie Leslie Sklair allen großen transnationalen Konzernen, in diesem Fall dem transnationalen Verband (Association) der NBA (Sklair 2001: 255).

Disembodied Globalization

Die NBA nutzt Möglichkeiten, die sich im Zuge der Globalisierung auftun, auch auf immaterieller Ebene. 1999 gab es das erste Mal die Möglichkeit, Spiele der NBA anzuschauen, die nicht von den großen Kanälen übertragen wurden, sogenannte out-of market games. Stück für Stück wurde dieses Angebot erweitert, und mit technologischem Fortschritt, irgendwann zuerst unter dem Namen NBA.TV, später dann unter dem Namen NBA League Pass auch als Verbandseigener Streaming-Dienst angeboten. Dieser Streaming Dienst ermöglicht es Fans weltweit, mit wenigen Ausnahmen, die Spiele der NBA live und on-demand zu verfolgen. Die NBA schafft es durch dieses Angebot, die Verbindung zwischen dem Lokalen und Globalen herzustellen, ist es ja genau diese Gleichzeitigkeit, die erst durch das Internet und die globale Vernetzung möglich gemacht wurde, wenn ein gespieltes Spiel, dass in einem Moment live vor Ort stattfindet, auch gleichzeitig Menschen auf der gesamten Welt (zumindest virtuell) teilhaben lassen kann.

Object-extended Globalization

Mode (Fashion) hat für das Individuum die selben Funktionen wie Konsum auch. Sowohl der Identifikationswert, dass heißt, die Möglichkeit, sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen, als auch der Distinktionswert, also die Möglichkeit, aus der Masse heraus zu stechen, werden erfüllt. Gerade die Funktion der Vergemeinschaftung ist es, die von der NBA angestrebt wird, wenn sie Werbung für Team Mode macht, bzw. die Möglichkeit diese zu erwerben herstellt. Durch den Konsum von Mode in Vereinsfarben, dürfen sich Konsument:innen als Teil der NBA Family verstehen, oder natürlich des jeweiligen, beispielsweise der (New York) Knicks Family. Um diese Vergemeinschaftung auch im Ausland zu erzielen, hat die NBA 2012 einen eigenen NBA Store für Europa eingerichtet. Dies erleichtert die Verbindung zu Fans in Europa, Afrika und sogar im Mittleren Osten, da die sonst durchaus hohen Shipping Kosten wegfallen, bzw. sich an normale Liefergebühren diesseits des Atlantiks angleichen.

Organization-extended Globalization

Das die Globalisierung einen Einfluss auf die Ausbreitung von Organisationen hat, und dieser Prozess die NBA betrifft, ist offenkundig, ist sie ja selbst genau die Expansion anstrebende Organisation, die unter dieser Form der Globalisierung beschrieben werden soll. Interessant ist dieser Aspekt für die Analyse der, sich in der globalen Welt vermarktenden, NBA dennoch, schafft sie es ja, neben den drei Kategorien oben beschrieben, sich als Organization selbst, über Ländergrenzen hinweg zu erweitern. Die Toronto Raptors, ein Team aus Kanada, ist seit 1995 Teil der Liga. Diese Expansion hatte nicht nur sportliche Gründe, wie der damalige NBA-Commissioner David Stern in der Pressekonferenz durchblicken ließ. Ja, die Unterhaltung der Fans ist automatisch Ziel für sportliche Veranstalter, aber der Profit war für die NBA offensichtlich wichtiger Teil der Entscheidung.

Glocalization

Für die einzelnen Teams (franchises) der NBA lässt sich deren gegenwärtige Situation, in einer sich immer mehr global vernetzenden Welt, am Besten mit dem Begriff der Glokalisation beschreiben. Mit dieser Begrifflichkeit soll betont werden, wie sich lokale Räume eben nicht komplett in etwas Globales auflösen, sondern vielmehr multi-räumliche (multi-spatial) subglobale Räume entstehen, die fest in ihrer Regionalität verankert sind, dabei aber verstrickt werden mit Einflüssen globaler Formen, wie sie oben beschrieben sind. Beispielsweise sind die meisten Werbungen, die für das US Fernsehen und die US Zuschauer:innen gedreht und platziert wurden, nicht in der internationalen Version des NBA League Pass zu sehen, da entweder die Rechte fehlen, oder diese Werbung für die internationale Audienz schlicht irrelevant und uninteressant ist.

Referenzen

– Sklair, Leslie (2001): The Transnational Capitalist Class, Blackwell Publishers Ltd, Malden MA.

– Steger, Manfred B. (2020): Globalization: A Very Short Introduction, Oxford UP, Oxford.