„Though modern professional sport has always involved (…) associated acts of consumption, it is evident that in recent decades contemporary sport venues have become increasingly commodified and commercialized environments.“ (Crawford 2004: 78)

Wie aus dem Zitat ersichtlich wird, sind Sportstätten im Generellen ein Ort an dem sich Kommerzialisierung und Kommodifizierung feststellen lassen, so können wir uns kein Stadion und keine Arena mehr ohne Bandenwerbung, großen Leinwänden mit eingeblendeten Werbevideos vorstellen. Sobald man eine dieser Sportstätten betritt, sieht man sich umgeben von Sponsoren-Namen  und Produktwerbung. Dabei müssen dann sowohl Marke, als auch angepriesene Produkte keinen, auf den ersten Blick ersichtlichen Zusammenhang, mit der auf dem Spielfeld betriebenen Sportart vorweisen. Die Werbung ist so allgegenwärtig, dass es mittlerweile auch keine Seltenheit mehr ist, Sportarten übergreifend Stadien-Namen zu sehen, die einen Sponsor beinhalten.

Teil der ‚live‘ sport experience ist es Getränke und Essen zu kaufen in einer Art und Weise, die Crawford dazu veranlassen Sportstätten als Stätten der conspicius consumption zu betiteln (Crawford 2004: 78). Das Argument hier ist, dass das Konsumieren von Erfrischungsgetränken und warmen, kalten, großen, kleinen, süßen und salzigen Speisen einerseits eine ganz andere Dimension, anderseits eine Selbstverständlichkeit verbunden mit den Sportevents angenommen hat, dass man von Zweckentfremdung sprechen kann. Das Bedürfnisstillen (Hunger, Durst) erfährt nicht mehr oberste Priorität, es ist vielmehr das Konsumieren um des Konsumierens Willen. Das geschieht oft unbewusst, da viele Menschen bei Essen und Trinken nicht automatisch an Konsum denken (Frank Trentmann in STORIES AND FACES).

Sportstätten sind im ständigen Wettbewerb um ihre Besucher:innen, sowohl untereinander, als auch mit allen anderen Möglichkeiten, die das (urbane) Leben in der Spätmoderne den Menschen bietet, um deren Freizeitgestaltung erfüllend zu organisieren. Es bietet sich ein Vergleich an, zur Erfahrung, die die Konsument:innen erwartet, sobald sie einen Apple Store betreten. Steven Miles beschreibt recht eindrücklich, dass dieser Store ähnlich zu einem Theme Park funktioniert, indem er es schafft, den Besucher:innen ein möglichst als individuell (man möchte an dieser Stelle das Wort singulär ergänzen) verpacktes Erlebnis zu bieten, die sich selbstverständlich alles andere als besonders gestaltet, da sie für alle Besucher:innen gleich funktioniert. Bei gelungenem Auftritt wird es durch diese besondere Aufmerksamkeit allerdings möglich, dauerhaft die Bindung an die Apple Family herzustellen (Miles 2018: 15).

„Consumer Capitalism has reinvented itself in such a way that the consumer is apparently the perpetuator of his or her won ideological demise.“ (ebd. 15)

Übertragen auf den Besuch der Sportstätte lässt sich hierbei erkennen, dass die Zuschauer:innen gleichzeitig eine performative Funktion erfüllen können und sollen, indem diese, als sogenannte Prosument:innen, an dem jeweiligen Event nicht mehr nur passiv teilnehmen und beobachten, sondern aktiv an der Erfüllungsqualität mitarbeiten (Crawford 2004: 159). Die Sportstätte erfüllt so, bezogen auf den Konsum, eine Vergemeinschaftsfunktion. Durch Konsumismus kann man sich mehr oder weniger in eine Gemeinschaft (Community) einkaufen, ohne dass hierbei allzu hohe Hürden oder  Vorraussetzungen bestehen würden (ebd. 81). Der Kauf von Konsumgütern, wie das auch im Kapitel über Sportmode noch einmal besprochen wird, macht das möglich.

Dass Sportstätten diese Funktion überhaupt erst erfüllen können, liegt an ihrer Kommerzialisierung und deren Ausgestaltung, die einem Muster folgt, wie sie vor allem im US-Kontext an die Struktur einer Shopping Mall denken lässt. Die typische Shopping Mall hatte ihre Vorläufer, erste Einkaufszentren, wie sie Mitte der 1950er Jahre aufkamen, die sich schon damals schnell als Zentren des Sozialen Miteinanders etablierten und so dieses mit Massenkonsum verknüpften. Die Einkaufszentren haben eine beachtliche Entwicklung und Expansion hinter sich, bis hin zur Mall of America, nach Eigenbewerbung „das weltweit meistbesuchte Shopping- und Entertainmentcenter“. In der Forschung werden Einkaufszentren und Shopping Malls oft als Kathedralen des Kommerz (cathredals of commerce) bezeichnet. Der Konsum erfüllt eine quasi-religiöse Funktion, oft ersatzweise, und die Gebäude, in denen er statt findet sind die religiösen Stätten, in denen die Sinnstiftung des Konsumismus praktiziert wird (Taylor Laurie im BBC).

„The sport venue is then the focal point of this multinational brand – the Mecca towards which all merchandising points.“ (Crawford 2004: 80)

Crawford verpasst durch seinen Fokus auf den (britischen) Fußball die Chance, seiner, durchaus zu zustimmenden, Beschreibung der Sportstätte als „Mecca“ ein perfektes Beispiel zu liefern, der Madison Square Garden in Lower Manhattan, New York City, the mecca of basketball. Die Stadt New York mit ihren Bewohner ist nicht bekannt für ihre Bescheidenheit, deswegen ist es selbstverständlich, dass laut Selbstbeschreibung in der tollsten Stadt der Welt (the greatest city in the world) natürlich auch die weltberühmteste Arena der Welt (the world’s most famous arena) stehen muss. 

Die Arena als Pilgerort ist relevant, um die Kommodifizierung des Sports zu verstehen, da Consumer Culture auch Konsument:innen heranzieht (Sassatelli 2007: 1). Durch ihre Funktion der Vergemeinschaftung, die sie dadurch erlangt, dass grundlegende Muster der Consumer Culture übernommen wurden, schafft es die Sportstätte, neue Konsument:innen dauerhaft zu binden.

Referenzen:

– Crawford, Garry (2004): Consuming Sport: Fans, Sport and Culture, Taylor & Francis Group, London.

– Miles, Steven (2018): The Emergence of Contemporary Consumer Culture, in: The SAGE Handbook of Consumer Culture, Sage Publishing Ltd., London.

– Sassatelli, Roberta (2007): Consumer Culture: History, Theory and Politics, SAGE Publications, London.