Richard Guilanotti und Dino Numerato haben in einer Sonderausgabe des Journal of Consumer Culture die Beziehung zwischen globalem Sport und consumer culture herausgearbeitet (Guilanotti und Numerato 2018: 230ff.). Sie stellen fest, dass sich diese Verbindung, historisch betrachtet, in drei Phasen aufteilen lässt und sich durch zunehmende Intensivierung auszeichnet. In einer ersten Phase dieser Entwicklung (Spätes Neunzehntes Jahrhundert bis Mitte der Neunzehnvierziger), die sie als take-off Phase bezeichnen, ist eine Professionalisierung der Athleten zu beobachten, möglich gemacht durch eine Standardisierung und zunehmender Popularität in der Bevölkerung mit daraus resultierenden zunehmenden Zuschauerzahlen. Während in dieser ersten Phase noch teils eine Limitierung auf elitäre Kreise auszumachen ist, wird diese in der zweiten Phase, der integrativen und expansionistischen Phase, zunehmend aufgebrochen, der Sport schafft es, Anschluss an kommerzialisierte Jugend- und Populär-Kultur zu finden. Die Berichterstattung im Fernsehen und den restlichen Massenmedien, bspw. dem Radio, ist professionalisiert, Sport Kleidung ist kommerzialisiert und es entsteht ein Sport-Lifestyle, der sich in der Entstehung einer Fitness-Industrie und der flächendeckenden Bewerbung von verschiedenen Sportarten zeigt. Seit den Neunzehnneunzigern befinden wir uns nun in der dritten Phase, einer der transnationalen Hyper-Kommodifizierung, gekennzeichnet von sowohl globaler Produktion als auch globalem Konsum, von Verbindungen zwischen sogenannten (global) brands, das können sowohl Spieler als auch Vereine sein, und transnationalen Unternehmen.

Von Guilanotti und Numerato als large-scale processes beschrieben, sind fünf große, transnationale Entwicklungen zu bemerken, Globalization, Commodification, Securitization, Mediatization und Postmodernization. Mit Ausnahme der Securitization werden diese Prozesse auch im kommenden Teil eine Rolle spielen, wenngleich hier von einer Spätmoderne anstelle der Postmoderne gesprochen und deswegen der Fokus auf andere sozio-kulturelle Prozesse gelegt wurde und besprochen werden wird.

Diese Prozesse beschreiben zunehmende transnationale Verbindungen  (Globalization), eine Kommodifizierung von sämtlichen Bereichen der Lebenswelt (Commodification), eine Zunahme des Einflusses, den soziale, aber auch Massenmedien, der zu verzeichnen ist (Mediatization), in einer Spätmoderne, die von einer Kulturalisierung des Sozialen geprägt ist und einer Logik der Singularisierung folgt. Und obwohl Giulianotti beispielsweise eigentlich Experte für die Welt des britischen Fußballs ist (Guilianotti 2002), lassen sich die oben genannten Beobachtungen sehr gut auf die NBA und den Nordamerikanischen Sport übertragen:

„In the global sport and consumer culture context, one powerful illustration of these processes is provided by world-leading sport leagues, which are played in heavily securitized stadiums, screened globally on pay-TV networks and marketed towards new middle-class consumerist lifestyles.“

In den nachfolgend zwei verlinkten Unterkapiteln werden anhand jeweils unterschiedlicher theoretischer Merkmale, Vorkommnisse der Kommodifizierung der NBA vorgestellt:

Ort und Raum (place and space)
Eine kurze Skizze der Kommerzialisierung und Kommodifizierung von Sportstätten (sport venues) im Kontext der sich global ausbreitenden consumer culture.

Lokal und Global (local and global)
Die NBA als Beispiel einer globalen Marke (global brand) und der zunehmenden Globalisierungseffekte, die auch auf ganze Sportarten und -ligen wirken.

Vorliegend ist ein Auszug aus der Bachelorarbeit des Autors mit dem vollen Titel „The Culture-Ideology of Consumerism: der US-amerikanische Basketball in der Spätmoderne„, verfasst im Februar 2021. Darin wird ursprünglich die Durchdringung einer Ideologie von spätmoderner Konsum-Kultur stärker herausgearbeitet, um darrauffolgend die Verflochtenheit von Kapitalismus, Konsumismus und einer kommodifizierten Welt des (US-) Sports zu kontextualisieren.

Referenzen:

– Giulianotti, Richard und Numerato, Dino (2018): Global Sport and Consumer Culture: An Introduction, in: Journal of Consumer Culture 18 (2)

– Giulianotti, Richard, (2002): Supporters, Followers, Fans, and Flaneurs: A Taxonomy of Spectator Identities in Football, in: Journal of Sport and Social Issues, 26 (1)

„Though modern professional sport has always involved (…) associated acts of consumption, it is evident that in recent decades contemporary sport venues have become increasingly commodified and commercialized environments.“ (Crawford 2004: 78)

Wie aus dem Zitat ersichtlich wird, sind Sportstätten im Generellen ein Ort an dem sich Kommerzialisierung und Kommodifizierung feststellen lassen, so können wir uns kein Stadion und keine Arena mehr ohne Bandenwerbung, großen Leinwänden mit eingeblendeten Werbevideos vorstellen. Sobald man eine dieser Sportstätten betritt, sieht man sich umgeben von Sponsoren-Namen  und Produktwerbung. Dabei müssen dann sowohl Marke, als auch angepriesene Produkte keinen, auf den ersten Blick ersichtlichen Zusammenhang, mit der auf dem Spielfeld betriebenen Sportart vorweisen. Die Werbung ist so allgegenwärtig, dass es mittlerweile auch keine Seltenheit mehr ist, Sportarten übergreifend Stadien-Namen zu sehen, die einen Sponsor beinhalten.

Teil der ‚live‘ sport experience ist es Getränke und Essen zu kaufen in einer Art und Weise, die Crawford dazu veranlassen Sportstätten als Stätten der conspicius consumption zu betiteln (Crawford 2004: 78). Das Argument hier ist, dass das Konsumieren von Erfrischungsgetränken und warmen, kalten, großen, kleinen, süßen und salzigen Speisen einerseits eine ganz andere Dimension, anderseits eine Selbstverständlichkeit verbunden mit den Sportevents angenommen hat, dass man von Zweckentfremdung sprechen kann. Das Bedürfnisstillen (Hunger, Durst) erfährt nicht mehr oberste Priorität, es ist vielmehr das Konsumieren um des Konsumierens Willen. Das geschieht oft unbewusst, da viele Menschen bei Essen und Trinken nicht automatisch an Konsum denken (Frank Trentmann in STORIES AND FACES).

Sportstätten sind im ständigen Wettbewerb um ihre Besucher:innen, sowohl untereinander, als auch mit allen anderen Möglichkeiten, die das (urbane) Leben in der Spätmoderne den Menschen bietet, um deren Freizeitgestaltung erfüllend zu organisieren. Es bietet sich ein Vergleich an, zur Erfahrung, die die Konsument:innen erwartet, sobald sie einen Apple Store betreten. Steven Miles beschreibt recht eindrücklich, dass dieser Store ähnlich zu einem Theme Park funktioniert, indem er es schafft, den Besucher:innen ein möglichst als individuell (man möchte an dieser Stelle das Wort singulär ergänzen) verpacktes Erlebnis zu bieten, die sich selbstverständlich alles andere als besonders gestaltet, da sie für alle Besucher:innen gleich funktioniert. Bei gelungenem Auftritt wird es durch diese besondere Aufmerksamkeit allerdings möglich, dauerhaft die Bindung an die Apple Family herzustellen (Miles 2018: 15).

„Consumer Capitalism has reinvented itself in such a way that the consumer is apparently the perpetuator of his or her won ideological demise.“ (ebd. 15)

Übertragen auf den Besuch der Sportstätte lässt sich hierbei erkennen, dass die Zuschauer:innen gleichzeitig eine performative Funktion erfüllen können und sollen, indem diese, als sogenannte Prosument:innen, an dem jeweiligen Event nicht mehr nur passiv teilnehmen und beobachten, sondern aktiv an der Erfüllungsqualität mitarbeiten (Crawford 2004: 159). Die Sportstätte erfüllt so, bezogen auf den Konsum, eine Vergemeinschaftsfunktion. Durch Konsumismus kann man sich mehr oder weniger in eine Gemeinschaft (Community) einkaufen, ohne dass hierbei allzu hohe Hürden oder  Vorraussetzungen bestehen würden (ebd. 81). Der Kauf von Konsumgütern, wie das auch im Kapitel über Sportmode noch einmal besprochen wird, macht das möglich.

Dass Sportstätten diese Funktion überhaupt erst erfüllen können, liegt an ihrer Kommerzialisierung und deren Ausgestaltung, die einem Muster folgt, wie sie vor allem im US-Kontext an die Struktur einer Shopping Mall denken lässt. Die typische Shopping Mall hatte ihre Vorläufer, erste Einkaufszentren, wie sie Mitte der 1950er Jahre aufkamen, die sich schon damals schnell als Zentren des Sozialen Miteinanders etablierten und so dieses mit Massenkonsum verknüpften. Die Einkaufszentren haben eine beachtliche Entwicklung und Expansion hinter sich, bis hin zur Mall of America, nach Eigenbewerbung „das weltweit meistbesuchte Shopping- und Entertainmentcenter“. In der Forschung werden Einkaufszentren und Shopping Malls oft als Kathedralen des Kommerz (cathredals of commerce) bezeichnet. Der Konsum erfüllt eine quasi-religiöse Funktion, oft ersatzweise, und die Gebäude, in denen er statt findet sind die religiösen Stätten, in denen die Sinnstiftung des Konsumismus praktiziert wird (Taylor Laurie im BBC).

„The sport venue is then the focal point of this multinational brand – the Mecca towards which all merchandising points.“ (Crawford 2004: 80)

Crawford verpasst durch seinen Fokus auf den (britischen) Fußball die Chance, seiner, durchaus zu zustimmenden, Beschreibung der Sportstätte als „Mecca“ ein perfektes Beispiel zu liefern, der Madison Square Garden in Lower Manhattan, New York City, the mecca of basketball. Die Stadt New York mit ihren Bewohner ist nicht bekannt für ihre Bescheidenheit, deswegen ist es selbstverständlich, dass laut Selbstbeschreibung in der tollsten Stadt der Welt (the greatest city in the world) natürlich auch die weltberühmteste Arena der Welt (the world’s most famous arena) stehen muss. 

Die Arena als Pilgerort ist relevant, um die Kommodifizierung des Sports zu verstehen, da Consumer Culture auch Konsument:innen heranzieht (Sassatelli 2007: 1). Durch ihre Funktion der Vergemeinschaftung, die sie dadurch erlangt, dass grundlegende Muster der Consumer Culture übernommen wurden, schafft es die Sportstätte, neue Konsument:innen dauerhaft zu binden.

Referenzen:

– Crawford, Garry (2004): Consuming Sport: Fans, Sport and Culture, Taylor & Francis Group, London.

– Miles, Steven (2018): The Emergence of Contemporary Consumer Culture, in: The SAGE Handbook of Consumer Culture, Sage Publishing Ltd., London.

– Sassatelli, Roberta (2007): Consumer Culture: History, Theory and Politics, SAGE Publications, London.

Globalisierung ist ein entscheidender Treiber der Culture-Ideology of Consumerism. In einer Hyperkultur der Spätmoderne ist die Fixierung auf das Nationale, oder sogar Lokale nicht mehr die primäre Anlaufstelle der Subjekte, um dort etwas zur eigenen Seinserfüllung zu suchen. Vielmehr ist es ein erweiterter Horizont an Gütern und kulturellen Praktiken, der als Sinnstiftend auserkoren wurde und wird. Das prominenteste Beispiel aus dem US-Sport ist sicherlich der Super Bowl, der sich beispielsweise in Deutschland enormer Beliebtheit erfreut. Der Zugriff auf solche Angebote wird durch eine, im Zuge der Globalisierung, bessere trans- und internationale Vernetztheit erst möglich gemacht.

Am Beispiel der NBA lässt sich ein Spannungsverhältnis zwischen dem Lokalen und Globalen erkennen, ist es doch so, dass die ausgetragenen Spiele lokal in den jeweiligen Arenen und Stadien stattfinden, bei gleichzeitiger weltweiter Fan-Anhängerschaft. Die NBA muss im einundzwanzigsten Jahrhundert als eine globale Marke (global brand) verstanden werden. Die weltweite Bewerbung solcher globaler Marken ist essentieller Bestandteil einer Culture-Ideology of Consumerism (Sklair 2001: 88). 

Im Folgenden soll diskutiert werden, wie die NBA, eine US-Amerikanische Basketballprofiliga, als globale Marke funktioniert. Dies soll, nach eingehender Definition von Globalisierung, anhand von vier großen, die Globalisierung auszeichnenden, Formen erarbeite werden. Anschließend wird zusätzlich das Konzept der Glokalisation (glocalization) eingeführt, um die multidimensionalen Verstrickungen, in denen sich die NBA und deren Franchises befinden, deutlicher hervorzuheben.

„Globalization is about intensifying planetary interconnectivity.“ (Steger 2020: 17)

Die NBA behauptet (zurecht) von sich, die Liga zu sein, in der der beste Basketball weltweit gespielt wird. Das macht die Liga automatisch interessant in einer Kultur, in der Singularität, hier ist es Exzellenz, prämiert wird. Das gilt sowohl für Fans und Zuschauer:innen, zugleich aber auch für Talente, die dank Globalisierung und den daraus entstandenen Möglichkeiten, die Chance wahrnehmen können neben den besten Sportlern, in der weltweit besten Liga zu spielen. Eine Rolle spielt natürlich auch, dass die NBA im Schnitt die weltweit best zahlende Profiliga ist, mit stetig steigenden Gehältern. Wie die NBA dieses internationale Interesse ausnutzt und sich dabei selbst als global brand ausgibt, soll im Folgenden, anhand vier unterschiedlichen Formen der Globalisierung näher beleuchtet werden.

Embodied Globalization

Durch eine zunehmende Globalisierung ist es möglich geworden, Menschen physisch zusammenzubringen. Durch eine Vielzahl an Transportmöglichkeiten ist es uns ein Leichtes fremde Orte, Länder und gar Kontinente zu bereisen. Für die NBA bedeutet das ein größerer Talent-Pool, aus dem die einzelnen Mannschaften schöpfen können, um neue Spieler, auch aus anderen Ländern für ihr Team zu akquirieren. Beeindruckend schnell wuchs die Anzahl der internationalen Spieler, die für Teams der NBA aufliefen. Außerdem erkannte der Anfang 2020 verstorbene, vormalige NBA-Comissioner David Stern in den Achtziger Jahren, dass sich auch außerhalb der USA Märkte auftaten, die sich offen zeigten, für die schon damals Star besetze NBA. Als die National Mannschaft der USA 1992 in Barcelona mit ihrem, von Michael Jordan angeführten, dream team, mit erstaunlicher Dominanz, Gold bei den Olympischen Spielen holten, zeichnete sich die Möglichkeit, die NBA als globale Marke zu vermarkten ab. 

Die NBA hat seitdem die NBA Global Games ins Leben gerufen, bei denen zuerst NBA Teams in fremden Ländern Freundschaftsspiele ausgetragen haben, seit zwei Jahrzehnten auch Saisonspiele. Das erste reguläre Saisonspiel, das in Europa ausgetragen wurde, fand 2011 in London statt, schon 1993 spielten zwei Teams aus der NBA, auch in London. Weitere reguläre Saisonspiele fanden schon in China und in Mexiko statt. Die Diskussion um noch mehr NBA Spiele im Ausland abzuhalten, ist seit der Global Games Initiative 2013 im vollen Gange. Die stetige Expansion der Liga, mit dem Ziel, immer mehr globale Märkte zu erschließen, folgt streng einer Culture-Ideology of Consumerism inhärenten Global Vision, wie sie Leslie Sklair allen großen transnationalen Konzernen, in diesem Fall dem transnationalen Verband (Association) der NBA (Sklair 2001: 255).

Disembodied Globalization

Die NBA nutzt Möglichkeiten, die sich im Zuge der Globalisierung auftun, auch auf immaterieller Ebene. 1999 gab es das erste Mal die Möglichkeit, Spiele der NBA anzuschauen, die nicht von den großen Kanälen übertragen wurden, sogenannte out-of market games. Stück für Stück wurde dieses Angebot erweitert, und mit technologischem Fortschritt, irgendwann zuerst unter dem Namen NBA.TV, später dann unter dem Namen NBA League Pass auch als Verbandseigener Streaming-Dienst angeboten. Dieser Streaming Dienst ermöglicht es Fans weltweit, mit wenigen Ausnahmen, die Spiele der NBA live und on-demand zu verfolgen. Die NBA schafft es durch dieses Angebot, die Verbindung zwischen dem Lokalen und Globalen herzustellen, ist es ja genau diese Gleichzeitigkeit, die erst durch das Internet und die globale Vernetzung möglich gemacht wurde, wenn ein gespieltes Spiel, dass in einem Moment live vor Ort stattfindet, auch gleichzeitig Menschen auf der gesamten Welt (zumindest virtuell) teilhaben lassen kann.

Object-extended Globalization

Mode (Fashion) hat für das Individuum die selben Funktionen wie Konsum auch. Sowohl der Identifikationswert, dass heißt, die Möglichkeit, sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen, als auch der Distinktionswert, also die Möglichkeit, aus der Masse heraus zu stechen, werden erfüllt. Gerade die Funktion der Vergemeinschaftung ist es, die von der NBA angestrebt wird, wenn sie Werbung für Team Mode macht, bzw. die Möglichkeit diese zu erwerben herstellt. Durch den Konsum von Mode in Vereinsfarben, dürfen sich Konsument:innen als Teil der NBA Family verstehen, oder natürlich des jeweiligen, beispielsweise der (New York) Knicks Family. Um diese Vergemeinschaftung auch im Ausland zu erzielen, hat die NBA 2012 einen eigenen NBA Store für Europa eingerichtet. Dies erleichtert die Verbindung zu Fans in Europa, Afrika und sogar im Mittleren Osten, da die sonst durchaus hohen Shipping Kosten wegfallen, bzw. sich an normale Liefergebühren diesseits des Atlantiks angleichen.

Organization-extended Globalization

Das die Globalisierung einen Einfluss auf die Ausbreitung von Organisationen hat, und dieser Prozess die NBA betrifft, ist offenkundig, ist sie ja selbst genau die Expansion anstrebende Organisation, die unter dieser Form der Globalisierung beschrieben werden soll. Interessant ist dieser Aspekt für die Analyse der, sich in der globalen Welt vermarktenden, NBA dennoch, schafft sie es ja, neben den drei Kategorien oben beschrieben, sich als Organization selbst, über Ländergrenzen hinweg zu erweitern. Die Toronto Raptors, ein Team aus Kanada, ist seit 1995 Teil der Liga. Diese Expansion hatte nicht nur sportliche Gründe, wie der damalige NBA-Commissioner David Stern in der Pressekonferenz durchblicken ließ. Ja, die Unterhaltung der Fans ist automatisch Ziel für sportliche Veranstalter, aber der Profit war für die NBA offensichtlich wichtiger Teil der Entscheidung.

Glocalization

Für die einzelnen Teams (franchises) der NBA lässt sich deren gegenwärtige Situation, in einer sich immer mehr global vernetzenden Welt, am Besten mit dem Begriff der Glokalisation beschreiben. Mit dieser Begrifflichkeit soll betont werden, wie sich lokale Räume eben nicht komplett in etwas Globales auflösen, sondern vielmehr multi-räumliche (multi-spatial) subglobale Räume entstehen, die fest in ihrer Regionalität verankert sind, dabei aber verstrickt werden mit Einflüssen globaler Formen, wie sie oben beschrieben sind. Beispielsweise sind die meisten Werbungen, die für das US Fernsehen und die US Zuschauer:innen gedreht und platziert wurden, nicht in der internationalen Version des NBA League Pass zu sehen, da entweder die Rechte fehlen, oder diese Werbung für die internationale Audienz schlicht irrelevant und uninteressant ist.

Referenzen

– Sklair, Leslie (2001): The Transnational Capitalist Class, Blackwell Publishers Ltd, Malden MA.

– Steger, Manfred B. (2020): Globalization: A Very Short Introduction, Oxford UP, Oxford.